A concorrência entre marcas, no universo do Google Ads, pode ser considerada desleal?
Em tempos onde a oferta de produtos e serviços pela internet é importante estratégia publicitária para os empresários e empreendedores, a competividade entre as marcas que querem aparecer no topo dos buscadores mais utilizados no Brasil e no mundo ganha dimensão que pode beirar à ilegalidade.
A utilização da ferramenta “Google Ads” é comum em campanhas de marketing digital para que anúncios apareçam no topo dos resultados de pesquisas, mediante buscas por palavras-chaves. Porém, vale lembrar que escolher palavras-chave sem ética pode caracterizar conduta fraudulenta com o propósito de captar clientes alheios e auferir vantagens ilícitas.
O caso Thomas Case
Caso recente analisado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) envolveu a escolha da palavra-chave “thomas case”, marca tradicional concorrente das empresas anunciantes, devidamente registrada junto ao INPI.
O TJSP entendeu, em sede de liminar, que o fato das empresas rés anunciantes terem feito uso da ferramenta de marketing digital para associarem seus nomes ao resultado das buscas envolvendo a famosa concorrente THOMAS CASE é prática parasitária. Isso porque as empresas anunciantes se aproveitaram do nome e reputação conquistados pelo esforço da renomada concorrente para alcançar melhor posicionamento no buscador Google. Consequentemente, em decisão liminar, a corré Google do Brasil foi obrigada a desvincular a expressão “thomas case” dos anúncios das empresas anunciantes.
O caso Tok&Stok
Caso mais antigo envolveu a marca “Tok&Stok” como palavra-chave utilizada para direcionamento de anúncios de empresa concorrente, no mesmo ramo de atividade. Em sede de recurso, o colegiado do TJSP responsabilizou tanto a empresa anunciante quanto o provedor de pesquisas que tomou conhecimento prévio do uso da marca alheia na qualidade de prestador de serviços do “Google Ads”. Como resultado, ambas foram condenadas à abstenção definitiva do uso dessa palavra-chave para vincular campanha alheia, além do pagamento de danos materiais e morais.
Portanto, a violação aos direitos de Marca Registrada de concorrente, por meio do marketing digital, gera responsabilidade civil por concorrência desleal de todos que colaboraram para o ato ilícito. É recomendável conduta preventiva para evitar danos a terceiros.
O uso dessas novas tecnologias de marketing traz facilidades e, ao mesmo tempo, complexidade, pois, se não forem bem utilizadas, ferindo direitos alheios, podem chegar aos tribunais, tal como os casos citados acima.
